為了更精準(zhǔn)了解開心果的消費需求,競爭態(tài)勢和潛在的市場機會,使開心果生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃,最大限度降低開心果企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險,快速提升產(chǎn)品的銷量,穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模,近期對北京開心果產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研。
對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計,并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT(Central Location Test),即集中定點市場調(diào)研方式,共訪問開心果的消費者312人,其中男性占42.8% ,女性占57.2%。
按照統(tǒng)計學(xué)的原理,本次調(diào)研的置信度在96%以上,完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),為開心果企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
九成以上消費者記不住開心果的品牌
當(dāng)我們問及消費者是否能記住開心果的品牌時,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有93.0%的消費者表示一個品牌都記不;表示能記住品牌的消費者比率只占7.0%。北京消費者能清晰記住的開心果品牌主要是果園老農(nóng),對于其它開心果品牌的記憶度比較模糊。開心果市場雖然品牌眾多,但基本還處在產(chǎn)品競爭時代,沒有全國和區(qū)域性的強勢品牌。誰搶先發(fā)力進行專業(yè)的品牌傳播和市場推廣,誰就可能通過較小的投入而贏得更大的市場商機。
口味、新鮮度和價格是消費者購買開心果關(guān)注的核心要素
消費者購買開心果產(chǎn)品關(guān)注的首要因素是口味,占消費者選擇比率的64.7%;其次是產(chǎn)品的新鮮度,占消費者選擇比率的38.0%;價格因素排在第三位,占消費者選擇比率的36.7%。由于本題是多項選擇題設(shè)置,所以各選項合計的百分比要超過100%。往下依次是開心果產(chǎn)品是否衛(wèi)生,占消費者選擇比率的33.3%;營養(yǎng)占21.3%;產(chǎn)品色澤占14.0%;品牌、包裝、容量和產(chǎn)地分別占消費者選擇比率的8.7%、8.7%、8.0%和6.7%。品牌對消費者購買開心果產(chǎn)品的引導(dǎo)作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,市場上還基本沒有讓消費者可以信賴的開心果品牌?谖、新鮮度和價格是消費者目前購買開心果產(chǎn)品關(guān)注的三個核心要素。
吃開心果主要能滿足消費者的什么需求
吃開心果主要能滿足消費者的以下需求:1、營養(yǎng);2、開心;3、休閑娛樂;4、休閑打發(fā)時間;5、好吃,香;6、跟吃零食一樣;7、閑時無聊時吃;8、有營養(yǎng),口味好;9、口感好;10、心情好;11、解饞;12、可口,好吃;13、健腦等。
每袋開心果價格定位在5-30元之間都是適合的
在沒有足夠品牌力支撐的情況下,開心果的價格主要與產(chǎn)品的容量相關(guān)。調(diào)研結(jié)果顯示,消費者認(rèn)為每袋開心果價格定位在9-10元最適合的比率最高,占20.8%;認(rèn)為每袋開心果價格定位在13-15元和5-8元的消費者比率排在第二、三位,分別占14.1%和13.4%。同時分別有11.4%、11.4%和10.7%的消費者認(rèn)為每袋開心果價格在11-12元、21-30元和16-20元最適合,其它價格區(qū)間的消費者選擇比率相對較少?梢娒看_心果價格定位在5-30元之間都是適合的。
開心果產(chǎn)品每袋容量在51-250克之間都是適合的
當(dāng)問及消費者,每袋開心果容量多少克最適合時,回答51-100克可最適合的消費者比率最高,占34.9%,明顯高于其它容量區(qū)間的選擇比率。其次是認(rèn)為每袋開心果容量在101-150克最適合的比率排在第二位,占消費者選擇比率的16.8%;回答每袋開心果容量在151-200克和201-250克最適合的消費者比率分別為12.8%和10.7%;其它容量區(qū)間的選擇比率相對較少。從該項調(diào)研結(jié)果可以看出,每袋開心果產(chǎn)品容量在51-250克之間都是適合的。
開心果產(chǎn)品的消費規(guī)模還有足夠的提升空間
從該項調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出,開心果產(chǎn)品有較高的消費頻次和較多忠實的消費群體。在近一年中平均每個月吃開心果花費在51-100元的消費者比率最高,占25.5%;每月吃開心果花費在21-30元和31-50元的消費者比率分別占17.4%和16.1%.同時也有18.8%的消費者平均每月吃開心果的花費在10元及以下。而平均每月吃開心果花費在100元以上的消費者比率合計只有12.8%。可見開心果產(chǎn)品的消費規(guī)模還有足夠的提升空間。
開心果產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費差異
如圖所示,在冬季吃開心果數(shù)量最多的消費者比率排在首位,達(dá)到49.0%,接近被訪消費者人數(shù)的一半,遠(yuǎn)高于其它季節(jié)。表示四個季節(jié)吃開心果數(shù)量差不多的消費者比率占25.5%;回答在夏季、秋季和春季吃開心果數(shù)量最多的消費者比率分別只有9.4%、8.7%和7.4%?梢钥闯鲩_心果產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費差異。
開心果產(chǎn)品的消費量增長非常緩慢
今年與去年相比吃開心果數(shù)量增加了的消費者比率占25.0%;回答今年吃開心果的數(shù)量比去年減少了的消費者比率為23.6%;表示今年與去年相比吃開心果數(shù)量差不多的消費者比率為51.4%?梢钥闯鼋衲觊_心果產(chǎn)品的消費量與去年相比有所增加,但總體趨勢是開心果產(chǎn)品的消費增長速度依然非常緩慢。
消費者認(rèn)為現(xiàn)有的開心果產(chǎn)品有哪些不足
消費者認(rèn)為現(xiàn)有的開心果產(chǎn)品主要有以下二十一個方面的不足:1、廣告打的不好;2、量少;3、太貴;4、口味不好;5、量少價格高;6、量太少,質(zhì)量也不好;7、有的開心果沒開口,不好弄開;8、沒有開口器;9、口味有的不好;10、種類不多;11、空的太多;12、小包裝少;13、有的不新鮮;14、質(zhì)量不過關(guān);15、不夠飽滿,太貴;16、質(zhì)量不穩(wěn)定,不統(tǒng)一;17、核太硬;18、顏色太白,給人假的感覺;19、太貴,太硬;20、口味偏咸;21、不要漂白等。
品牌營銷才能做大開心果產(chǎn)品的市場規(guī)模
只有品牌營銷才能做大開心果企業(yè)的產(chǎn)品銷量,同時也才能夠做大開心果整個產(chǎn)品品類的市場規(guī)模。憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗,我們認(rèn)為開心果品牌或堅果企業(yè)成功進行品牌營銷,做大產(chǎn)品市場規(guī)模有以下幾個方面的要點值得關(guān)注和思考:
1、通過精準(zhǔn)的品牌定位,搶先占據(jù)開心果市場或高端堅果市場第一品牌的位置;
2、通過對消費者需求的把握,重新定義好開心果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),使自己的品牌與好開心果產(chǎn)品實現(xiàn)完美對接;
3、清晰界定開心果產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體,有針對性進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣;
4、提煉出開心果產(chǎn)品的核心賣點,與競品實現(xiàn)差異化;
5、創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語,讓消費容易記憶和傳播;
6、建立高端堅果品類完整的產(chǎn)品線,以開心果產(chǎn)品支撐企業(yè)品牌的提升,再以企業(yè)品牌拉動杏仁、腰果和榛子等系列高端堅果產(chǎn)品的銷售;
7、產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌策劃和創(chuàng)意策略的指導(dǎo),在賣場產(chǎn)生最佳的視覺沖擊力;
8、首先通過賣場的產(chǎn)品展示,宣傳品的發(fā)放和促銷活動,以及相應(yīng)的品牌傳播,在區(qū)域市場建立品牌和銷售優(yōu)勢,選擇適當(dāng)?shù)臅r機發(fā)力,逐步成為全國性的知名開心果或高端堅果品牌。
以上只是從品牌營銷和市場推廣策略層面提出的幾點思路,成功的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃是一個完整的營銷策劃體系,需要付出比別人更多的智慧、勞動和艱辛。但只要你的企業(yè)有志成為開心果或高端堅果市場的強勢品牌甚至是領(lǐng)導(dǎo)品牌,并愿意為此付出更多努力,這個理想就會離你越來越近。